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這個夏天對于國內(nèi)的汽車市場而言，可謂風起云涌，并不平靜?！敖祪r旋風”席卷著整個車市，從中高級車市場一直到經(jīng)濟型車市，各大汽車企業(yè)“八仙過海，各顯神通”，紛紛亮出“殺手锏”，“價格亂戰(zhàn)”成為了2007年中國車市一道獨特的“風景線”。
針對形形色色的大幅降價信息，在全國范圍內(nèi)，就連一向以價格穩(wěn)定著稱的豐田旗下凱美瑞車型的經(jīng)銷商，也對凱美瑞是否會在年底陷入這場“價格戰(zhàn)”的泥濘表示擔憂。車市的價格亂戰(zhàn)，會將豐田拉下水嗎？部分業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來，保持穩(wěn)定的價格體系，避免過大的價格波動是豐田的營銷策略。從目前的形勢來看，車市一時的“集體降價”，并不足以使豐田“亂了方寸”。但面對競爭對手的集體降價，豐田又究竟憑借什么，保持價格體系的穩(wěn)定呢？
豐田新車：拒絕價格跳水
今年5月末，豐田旗下的旗艦車型新卡羅拉在國內(nèi)市場“重裝上陣”，并且制定了13.28萬元到17.98萬元的售價區(qū)間。在今年上半年，豐田各品牌車型均保持良好銷售勢頭的情況下，這款新上市車型的市場表現(xiàn)如何呢？帶著疑問，記者實地走訪了豐田在上海的13家經(jīng)銷商之一——上海冠松豐田汽車銷售服務有限公司。
據(jù)經(jīng)理姚兵向記者透露，到目前為止，新卡羅拉的市場反響并沒有想象中的那么熱烈，而這與今年中高級車市上的“價格大戰(zhàn)”不無關系。的確，新卡羅拉的直接競爭對手一汽大眾的速騰，今年的最高降價幅度一度達到了2.1萬元，而同級車中的本田思域最高優(yōu)惠尺度也同樣高達1萬多元，這無疑給豐田的新卡羅拉帶來了強烈的沖擊。而上海大眾的斯柯達明銳選擇在新卡羅拉上市后不久，方才正式登陸國內(nèi)市場并宣布售價的“微妙舉動”，也讓人很自然地聯(lián)想到其價格制定正是直接針對新卡羅拉，以期在綜合配置并不占據(jù)優(yōu)勢的情況下，以略低的價格取勝。
“由于今年車市的降價成風，對于新卡羅拉的市場表現(xiàn)，確實產(chǎn)生了不小的沖擊，對此我們并不感到意外。”姚兵這樣告訴記者，“但可以肯定的是，新卡羅拉并不會為了追求所謂的短期利益，加入到這場價格大戰(zhàn)中去，作為一個"長線產(chǎn)品"，我們更看重其長遠的戰(zhàn)略意義?！彪m然目前車市降價異常猛烈，但依據(jù)豐田一貫的營銷模式與定價策略，豐田旗下各車型醞釀降價的可能性很小。
戰(zhàn)略考慮：提升品牌影響
定價策略及其背后所蘊涵的營銷手段，很大程度上折射著一個汽車品牌的內(nèi)涵。針對只顧眼前利益，通過減配降價手段刺激銷售，或在已經(jīng)完成銷售計劃的基礎上，以求繼續(xù)“沖量”的營銷模式，有業(yè)內(nèi)人士指出：一時的刺激銷售，可能會在短期內(nèi)形成不錯的財富集聚，但在更長遠的時間內(nèi)，卻大大降低了新產(chǎn)品的生命周期，同時降低了消費者對產(chǎn)品的美譽度和品牌的認可度，并會影響到同一品牌旗下的其他產(chǎn)品。
豐田在中國的營銷模式，無疑更重視長遠利益與前瞻性戰(zhàn)略考慮，一如其初進入美國汽車市場時那樣，豐田在進駐中國市場之時，并沒有將利潤作為自己的直接目標，而是希冀以穩(wěn)定的價格體系與良好的產(chǎn)品性能獲取市場份額。
豐田的新CROWN皇冠車型，就是一個很好的佐證。近日，記者從天津一汽豐田汽車有限公司獲悉，豐田旗下的高端車型CROWN皇冠，在中國市場已經(jīng)累計銷售達到10萬輛。其實，這款在2005年3月上市的高端車，在初登中國市場之時并不熱銷。幾年來，豐田并未因為新CROWN皇冠在上市之初沒有獲得市場的廣泛認可，而作出大幅度降價的決定，依舊保持原有價格體系，依舊保持原有配置，皇冠逐漸贏得了自己的市場份額。
目前的新CROWN皇冠的配置與當年新上市時，幾乎別無二致。搭載的是豐田“看家本領”的發(fā)動機——雙VVT-i發(fā)動機，加之手自一體式6擋自動變速箱和新開發(fā)的懸架系統(tǒng)。而在日系車并不占優(yōu)勢的安全性能方面，由GOA安全車身、前排二級式及護膝部雙SRS空氣囊、TRC&VSC(牽引力控制系統(tǒng)和車身穩(wěn)定性控制系統(tǒng))、HAC上下坡輔助控制系統(tǒng)，及剎車輔助系統(tǒng)等組成的先進裝備，不僅確保了高水準的安全性能，還實現(xiàn)了出色的操控有效性。正因為在動力性、操控性與安全性各方面，新CROWN皇冠都領先于同排量的其他高檔品牌車型，使得這一款在日本國內(nèi)被視為絕對高檔車的車型，在中國成為了一定程度上的“平民旗艦”。
豐田旗下各產(chǎn)品的良好性能，也使豐田品牌在國內(nèi)消費者心中集聚了旺盛的人氣。在二手車市場，豐田各車型明顯優(yōu)于其他車型的“汽車殘值率”指標，也使豐田各品牌贏得了良好的口碑。同樣使用若干年的豐田車型，其保值率要高得多。上海的豐田經(jīng)銷商介紹，近年來，豐田本品牌的置換率達到了90%以上，足可見出消費者對于豐田品牌的忠誠度。
管理模式：穩(wěn)定供求關系
降還是不降？這是個問題。當車市這股“降價龍卷風”席卷而來之時，豐田之所以仍保持著堅挺的價格，并不作過多的讓步，與其有效的“訂單式管理”模式有著密切的聯(lián)系。
據(jù)記者實地走訪得到的信息，和其他汽車制造企業(yè)旗下各品牌的經(jīng)銷商不同，“吃不飽”始終是豐田各經(jīng)銷商的常態(tài)。比如，在今年新卡羅拉上市時，上海錦江豐田經(jīng)銷商在向天津一汽豐田銷售有限公司上報了1000輛新卡羅拉的年度計劃后，實際僅獲批了800輛。
作為一家生產(chǎn)型企業(yè)，而非銷售型廠家，為避免經(jīng)銷商以大幅度降價形式緩解庫存壓力，豐田對旗下車型的生產(chǎn)與銷售數(shù)量予以嚴格的控制，并根據(jù)實際訂單的需求量制定供應計劃。這種良性循環(huán)的科學運作模式，使廠商、經(jīng)銷商和終端消費者三方受益。
與此同時，豐田配備了科學的“他店出庫”管理方式，如果當經(jīng)銷商因為客戶臨時退單而造成產(chǎn)品積壓時，可立即予以宏觀調(diào)控，將積壓車型轉移至存在缺貨狀況的異地經(jīng)銷商。而且，這一“他店出庫”的管理模式，已經(jīng)遍及豐田在全國各三級城市的經(jīng)銷點，這也在某種程度上充分保證了豐田產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，豐田在2006年以市場作為標桿，曾自動減少了10000輛車型的供應計劃。憑借良好的管理模式，這在其他汽車制造企業(yè)幾乎是不可想象的“動作”，卻同樣實現(xiàn)了豐田的利潤目標。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年，一汽豐田旗下的新車型月平均銷售近2萬輛。1月至6月累計完成實際銷量111000輛，與2007年年初制訂的銷售計劃相比，以107%的達成率穩(wěn)步增長；而就具體車型來說，一汽豐田旗下的幾乎所有車型，在銷量上均超過了去年同期。個別車型表現(xiàn)堪稱優(yōu)異，比如CROWN皇冠的銷量達到了去年同期的134%，VIOS威馳達到了141%，PRADO普拉多則達到了174%。
可以預計，2007年下半年國內(nèi)車市的競爭將更趨激烈，豐田在這場硝煙當中，能否依舊延續(xù)上半年的良好市場表現(xiàn)，在中高級車市上占據(jù)屬于自己的一席之地呢？也許，時間可以證明一切。（王樂）
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