2001年4月，美國哥倫比亞大學(xué)、美國賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院———兩所美國知名學(xué)府。
邁著像往常一樣自信的步伐，風(fēng)塵仆仆的張瑞敏再次登上了高高的講壇。面對黑壓壓的學(xué)生、學(xué)者和企業(yè)界人士，開講海爾管理的精髓之作——海爾“市場鏈”。像當年站在哈佛講壇上一樣，張瑞敏用自信、樸實的演講，又一次征服了慣常以自己的企業(yè)管理文化而自豪的西方人士。
2001年5月，貫穿著海爾文化、海爾理念的212集動畫片《海爾兄弟》正式踏上“米老鼠”的故鄉(xiāng)———美國。作為目前中國最長、世界排名第四、也是世界上企業(yè)投資拍攝的最長的動畫片，《海爾兄弟》在美國電視臺試播并大受歡迎，標志著海爾文化開始大規(guī)模進入西方世界。從出口產(chǎn)品到“出口文化”，海爾已經(jīng)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
今天我們可以說，當張瑞敏走上西方的講壇，當海爾案例走入西方學(xué)術(shù)殿堂，當《海爾兄弟》沖入美國文化群的時候，海爾早已經(jīng)是名副其實的“國際化的海爾”。
海的目標
海爾應(yīng)像海，因為海爾確定了海一樣的目標�！浴逗柺呛！�
這個“海的目標”，就是“全球化的海爾”、“國際化的海爾”。
張瑞敏有一句“名言”：與狼共舞，必須首先成為狼。
這句“警世之言”，是在2000年12月26日———海爾創(chuàng)業(yè)16周年的紀念大會上，由張瑞敏再一次親口告訴3萬名海爾員工的。而實際上，為早日成為“狼”，張瑞敏已經(jīng)率領(lǐng)海爾人奮斗了16年。從品牌戰(zhàn)略到多元化戰(zhàn)略的每一個細節(jié)，從營造質(zhì)量到營造品牌而拼搏的每一滴汗水，都滲透著“國際化”的長遠構(gòu)思。所以說，今日國際化的海爾，實際上蘊藏在16年征程的每一步艱難步履中。16年的國際化歷程直接催生了國際化的海爾。
張瑞敏將海爾的國際化概括為三個階段：播種階段、扎根階段、結(jié)果階段。
播種階段，即通過出口“創(chuàng)牌”，創(chuàng)海爾的國際市場知名度，其目的是讓國際市場認同海爾產(chǎn)品。這一階段采取的戰(zhàn)略，用張瑞敏的話說就是：出口創(chuàng)牌而不僅僅是出口創(chuàng)匯。海爾的這一“出口創(chuàng)牌”方式，是從常人所最不可思議處入手的———先到標準要求最嚴格的國家去，后到發(fā)展中國家去。這一帶有典型海爾風(fēng)格的手法，被張瑞敏描繪為“先難后易”戰(zhàn)略。
實施這一戰(zhàn)略的第一個目標，便是有“冰箱鼻祖”之稱的德國市場———一般人都知道，在國際家電市場上，歐盟素以“森嚴壁壘”而著稱，而德國在歐盟中又是最難獲得準入的國家。這一招，與其他進入國際市場的企業(yè)截然不同。
1990年，為進入德國市場，海爾整整花了一年半的時間，以通過德國質(zhì)量認證。通過認證后，海爾冰箱開始進軍德國，但德國人對海爾冰箱還是信不過。德國經(jīng)銷商認為，中國剛剛學(xué)會做冰箱，不可能進入德國市場。而當海爾人從國內(nèi)運來4臺冰箱，當著25名德國經(jīng)銷商的面揭掉商標，并與同樣揭掉商標的德國產(chǎn)品擺放在一起，讓他們來挑挑哪臺是中國貨時，他們左挑右挑挑中的還是海爾冰箱。賣習(xí)慣了“本國造”的德國人大為折服，當場簽訂了2萬臺的合同。冰箱出口到德國市場后，恰好德國檢測機構(gòu)正對德國市場上的進口冰箱及國產(chǎn)冰箱進行全面質(zhì)量檢測，結(jié)果是海爾得分最高———他們一共檢測了5個項目，每個項目最多就是兩個加號，海爾一下子得了8個加號。
值得一提的是：在這個階段，海爾所開拓的德國市場、美國市場等，都不是以低價位取勝的，而是靠當?shù)叵M者認同海爾品牌而實現(xiàn)的。
這也體現(xiàn)了張瑞敏對于“國際化”的獨特認識。他并不認同“以市場換技術(shù)”的觀點，他說：中國企業(yè)要真正走向世界，必須在引進技術(shù)、消化技術(shù)的同時，不遺余力地形成自己的技術(shù)、創(chuàng)新自己的技術(shù)，唯此才有走向世界的資格和能力。
這一點，科隆可以作證。
1997年，海爾第一次敲響國際家電業(yè)的最高盛會———科隆國際家電博覽會的大門。中國家電產(chǎn)品第一次以前所未有的姿態(tài)“亮相”西方市場，西方人眼睛為之一亮。
1999年，海爾人再次充滿自信地進軍科隆。此時，海爾不僅向歐洲市場出口產(chǎn)品，而且已經(jīng)開始了本土化的嘗試。從1997年到1999年，海爾通過在歐洲建立設(shè)計中心和營銷中心，實現(xiàn)了本土化經(jīng)營，產(chǎn)品從冰箱、空調(diào)等白色家電擴展到黑色家電、米色家電，2000年，海爾在歐洲市場的銷售額比1999年整整增加了4倍。
2001年，當海爾以世界名牌的身份再次“震撼”科隆時，海爾已經(jīng)是名副其實的國際化的海爾。在家電博覽會入口最顯著的位置，海爾品牌和世界上最有影響力的幾個家電品牌———其中還有上百年歷史的品牌———并列在一起，顯示著中國民族工業(yè)的風(fēng)采。這次博覽會海爾推出了58個門類、159個規(guī)格的新產(chǎn)品，特別是首次在歐洲市場推出的10大門類、28個規(guī)格品種的太空系列網(wǎng)絡(luò)家電，使海爾展區(qū)成為博覽會最亮麗的展區(qū)。
第一次參加科隆博覽會，海爾產(chǎn)品的展銷廳是100平方米，第二次參加博覽會，海爾展區(qū)為500平方米，而第三次參加博覽會時，海爾展廳的面積已經(jīng)增加到1000平方米。專為歐洲8個國家設(shè)置的洽談室前排起了長隊，海爾洽談室成為博覽會上最忙碌、人流密度最高的洽談室，人們在這里所關(guān)注到的不僅僅是海爾，不僅僅是海爾產(chǎn)品，人們所注目到的是一個東方民族崛起的風(fēng)采。
從1985年引進德國生產(chǎn)線，到1997年冰箱產(chǎn)量一舉超過擁有50年歷史的利勃海爾，中國海爾用短短12年的時間，走過了德國同行50年的歷程，這是中國民族工業(yè)的榮耀。
靠著質(zhì)量和品牌打入了歐盟市場中素以質(zhì)量標準最為嚴格著稱的德國市場，標志著海爾成功地攻下了世界冰箱市場的制高點，走出了國際化海爾的堅實一步。如今，東南亞、中東、整個美洲大陸的經(jīng)銷商，均主動要求成為海爾的代理商，目前，海爾在全球已有56個貿(mào)易中心、38000多個海外營銷網(wǎng)點。
從這一刻起，已不僅僅是海爾想“推銷”自己，而是世界要“推銷”海爾。
海的視野
隨著海的號令執(zhí)著而又堅定不移地沖向一個目標，即使粉身碎骨也在所不辭，因此才有了大海摧枯拉朽的神奇。———摘自《海爾是�！�
面向既定目標，“即使粉身碎骨也在所不辭”。
這是張瑞敏的性格，一個中國民族企業(yè)家的性格、一個中國共產(chǎn)黨人的性格，也是海爾人的性格。
靠著這樣的性格，張瑞敏和3萬海爾大軍，在風(fēng)云變幻的國際市場上，占領(lǐng)著一個又一個的制高點。
可以說，在走向“國際化”的道路上，張瑞敏式的“出奇制勝”，張瑞敏式的“先難后易”戰(zhàn)略，演繹得越來越精彩，越來越讓人“拍案驚奇”。這種“出奇制勝”，又集中地體現(xiàn)在國際化海爾的“扎根階段”和“結(jié)果階段”，而“扎根”與“結(jié)果”，則突出地體現(xiàn)在美國市場的開拓上。
在成功進軍歐洲市場之后，緊盯作為世界頭號經(jīng)濟大國的美國，向本土化的美國海爾進軍，是海爾國際化進程中的精彩一筆。
1999年4月30日，新華社一篇電訊震撼了全球家電業(yè)：在海爾冰箱出口美國市場數(shù)量超過在當?shù)亟◤S的盈虧平衡點后，中國海爾集團在北美的第一個家用電器生產(chǎn)基地———海爾美國工業(yè)園正式破土動工。項目首期投資3000萬美元，建筑面積2．7萬平方米，年產(chǎn)20萬臺冰箱。短短8個月后，海爾人用令美國人咋舌的“海爾速度”，完成了工廠的主體工程。
2000年3月，美國海爾正式竣工投產(chǎn)。從1990年海爾產(chǎn)品通過UL認證第一次進入美國市場，到1999年大刀闊斧在美國本土建廠，海爾人只用了不到10年的時間。
設(shè)在美國南卡羅來納州的海爾工業(yè)園，是中國在美國投資最大、占地面積最大的一個企業(yè)。在許多人還在為海爾打入跨國公司“老家”而持觀望態(tài)度的時候，美國《TWICE》雜志傳出的信息，卻一下子打消了人們的顧慮。2000年10月，該雜志公布了全美小型冰箱評比結(jié)果，海爾兩款冰箱與美國本土的世界名牌共同進入前5名。實際上用了不到一年的時間，海爾即成為本土化的美國名牌。
時任美國南卡州州長的JIM先生曾說：“同時在中國和美國生產(chǎn)冰箱，這是國際化公司的一個顯著標志”。
與一般企業(yè)不同的是，海爾的“本土化”戰(zhàn)略，是“三位一體”的本土化，這就是海爾國際化戰(zhàn)略的“扎根階段”，即設(shè)計、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化。在美國，它的設(shè)計中心在洛杉磯和硅谷———利用那里密集的智力超前設(shè)計能夠滿足美國人需求的產(chǎn)品；它的生產(chǎn)中心在土地、勞動力相對低廉的南卡州，而其銷售中心則設(shè)在最繁華的大都市紐約，海爾產(chǎn)品已經(jīng)進入全美一些大的連鎖店。當美國人一夜之間發(fā)現(xiàn)海爾200升以下的冰箱市場份額，從22％一下子躍升至35％時，連美國人自己也感到不可思議。這種小型冰箱在美國本土上率先達到了美國政府制定的2003年環(huán)保標準要求，在條件極為苛刻的美國聯(lián)邦政府采購中一舉奪標，更是令美國人為之驚奇。
但張瑞敏的目光并沒有局限于“三位一體”的本土化，在張瑞敏的視野中，“三融一創(chuàng)”才是最根本的目標：通過當?shù)厝谫Y、融智、融文化，創(chuàng)出一個本土化的名牌。就是要利用當?shù)氐娜肆Y源和資本，不僅要進軍產(chǎn)品市場，還要進軍人力、資本市場，此可謂“國際化海爾”的“精華”所在———如今，海爾美國工廠的老總是美國人，在紐約的銷售公司聘用的總裁及工作人員也全部是美國人，張瑞敏還提出了一個雄心勃勃的目標———美國海爾3年內(nèi)在美國上市。
2001年4月5日，“海爾路”命名儀式在美國南卡州坎姆頓市舉行，這是美國第一條冠以中國企業(yè)名字的道路。這一命名不僅僅是對海爾的褒獎，更是對中國企業(yè)進入美國的一種最高認可。
如今，我們所聽到的已不是單一的“海爾·中國造”，“美國海爾”、“歐洲海爾”以及“中東海爾”，都已成為我們所熟悉的字眼。短短幾年時間，海爾已在美國、伊朗、烏克蘭等12個國家建立了工廠�？梢哉f，“本土化”的海爾已經(jīng)在全球構(gòu)建起了發(fā)展框架。
張瑞敏崇尚羅斯福的這樣一句話：我們唯一害怕的是我們自己。當年，美國某大集團在與海爾的合資談判中，提出控股并使用美國品牌的條件，遭拒絕后，曾發(fā)出了“我要打敗你”的誓言，而張瑞敏就是用這句話回敬的。如今，打敗海爾的“誓言”不僅沒有實現(xiàn)，海爾還打到了這家大財團的“老家”。曾有幾家跨國公司也發(fā)誓不惜一切代價，用3年的時間打敗中國家電業(yè)的“龍頭老大”海爾，但在迅速國際化的“海爾潮”面前，也同樣不得不為海爾的國際化魅力和實力所折服。
張瑞敏也有自己的一段話：“目標一定要遠大，要成為一個國際化的公司，成為一個世界品牌，這個目標不管有多艱難，必須堅定”。
張瑞敏還有一句誓言：如果中國有些企業(yè)讓外國產(chǎn)品打敗，最后剩下的肯定是海爾。
這不僅是一個中國民族企業(yè)家的誓言，更是一個共產(chǎn)黨人對自己奮斗初衷的最好闡釋。
海的蔚藍
一旦匯入海的大家庭中，每一分子便緊緊地凝聚在一起，不分彼此形成一個團結(jié)的整體�！浴逗柺呛！�
跨越了大洋，海爾就是“蔚藍色”的，這是一片開放的蔚藍、神奇的蔚藍。像連接五大洲的海洋一樣，海爾用這片開放的蔚藍、神奇的蔚藍，連接著世界，實現(xiàn)著國際化的絢麗目標。
海爾國際化戰(zhàn)略實施的唯一指向，是由海爾的國際化走向國際化的海爾。
海爾的國際化，就是瞄準國際一流標準，在各方面按照國際最高標準做，這是國際化海爾的基礎(chǔ)———海爾的國際化一開始就切入了世界家電業(yè)的最高標準和規(guī)范；
國際化的海爾，則是世界各地本土化海爾的集成，即由中國海爾、美國海爾、中東海爾、歐洲海爾等組成世界的海爾———這些本土化的海爾，匯成了國際化的“海爾之�！�。
基于這種全球架構(gòu)，短短16年后的今天，國際化的海爾已不僅僅是產(chǎn)品國際化的代言詞，而是海爾在觀念、在企業(yè)的生產(chǎn)、在企業(yè)的經(jīng)營、在企業(yè)機制等方面加速與國際接軌，加速融入世界經(jīng)濟潮流的立體構(gòu)成。所以我們說，今天海爾的國際化，是全方位的國際化。就中國海爾代表著中國家電工業(yè)國際化的最高水平來說，這一全方位的國際化，是中國民族工業(yè)真正走向全球的標志———
海爾首先是一個觀念上國際化的海爾。16年來，海爾每一天都在著力實現(xiàn)著全員的國際化。張瑞敏和海爾人知道，在海爾的創(chuàng)業(yè)歷程中，資金和技術(shù)不一定是最具競爭優(yōu)勢的，但海爾的速度和效率一定是全球一流的，而這種一流的速度和效率，就在于全員觀念上的國際化———讓每一位員工都具備國際化的素質(zhì)，讓每一個員工都能趕上國際一流的速度。
海爾的國際化是生產(chǎn)的國際化———海爾的產(chǎn)品，是國際化大生產(chǎn)、大流通的產(chǎn)物，是海爾對全球資源進行優(yōu)化整合的結(jié)晶，美國通用、愛默生等44家世界500強企業(yè)已成為海爾的供應(yīng)商、配套商；
海爾的國際化是產(chǎn)品的國際化———個性化的海爾產(chǎn)品，是海爾產(chǎn)品之所以走向全球的主要前提。海爾率先推出了B2B2C全球定制模式，可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點，進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊，供消費者選擇。用張瑞敏的話說就是：“如果你要一個三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”；
海爾的國際化是技術(shù)的國際化———目前世界上最嚴格的六種標準，海爾都已經(jīng)通過。海爾的中央研究院正在攻克著世界尖端技術(shù)，整合著全球技術(shù)資源，向著跨國技術(shù)聯(lián)盟進發(fā)；海爾的實驗室已經(jīng)達到世界領(lǐng)先水平，可模仿全世界任何地區(qū)最惡劣的環(huán)境條件對產(chǎn)品進行檢測；
海爾的國際化是市場的國際化———海爾的市場是全球化的市場，目前海爾已初步構(gòu)建起全球營銷體系，在世界的各個角落，海爾的旗幟與世界500強的旗幟一樣隨風(fēng)飄揚，色彩同樣鮮艷；
海爾的國際化是網(wǎng)絡(luò)的國際化———初步建立起全球性的信息收集和產(chǎn)品定購網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了信息化與企業(yè)的有效對接；
海爾的國際化是機制的國際化———“市場鏈業(yè)務(wù)流程再造”的實施，使海爾在經(jīng)營機制和管理體制上全面與國際接軌。通過這些戰(zhàn)略調(diào)整，為走向國際化的海爾奠定了堅實的基礎(chǔ)。
從觀念到生產(chǎn)，從產(chǎn)品到技術(shù)，從市場到網(wǎng)絡(luò)再到機制，靠著這種全方位的滲透模式，海爾不僅改寫著世界家電工業(yè)的版圖，而且已經(jīng)實現(xiàn)了從海爾產(chǎn)品品牌輸出到“整體海爾”輸出的跨越。
張瑞敏為“國際化的海爾”制定了一個同樣雄心勃勃的全球市場格局———實現(xiàn)“三個三分之一”，即國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售三分之一，國內(nèi)生產(chǎn)、國外銷售三分之一，國外生產(chǎn)、當?shù)劁N售三分之一。這“三個三分之一”就是國際化海爾的宏大框架。
如今，不僅在國內(nèi)市場上，海爾的冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機的市場占有份額都居國內(nèi)同行業(yè)之首。而且在國際市場上，海爾產(chǎn)品已出口到160多個國家和地區(qū)，且60％以上的產(chǎn)品銷往歐美發(fā)達國家。目前，海爾在全球有貿(mào)易中心56個，設(shè)計中心15個，工業(yè)園8個，工廠48個，營銷網(wǎng)點53000個，其中在國外建立了12個工廠，兩個工業(yè)園。
2001年7月，國際化的海爾再次傳出令人振奮的信息：截止到上半年，海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額309億元，比去年同期增長56％，出口創(chuàng)匯2．18億美元，同比增長33％，這是海爾送給新世紀開端之年的又一個驚喜。
在國際化的道路上，張瑞敏率領(lǐng)著海爾人正在進行著加速奔跑，正在向著世界500強的目標做最后沖刺。這個目標，指日可待。
