秦力洪最近很忙，作為奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理，他6月份的工作重點(diǎn)之一便是新上市的小車(chē)A1銷(xiāo)售問(wèn)題。這款小車(chē)是奇瑞今年上海車(chē)展力推的一款車(chē)型，目標(biāo)客戶(hù)群主要是都市白領(lǐng)。
奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀說(shuō)，奇瑞要做小車(chē)之王。在尹同耀看來(lái)，小型車(chē)是奇瑞迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額的關(guān)
鍵，QQ的盛名一直以來(lái)對(duì)于奇瑞高端品牌的建設(shè)頗有裨益。奇瑞的小型車(chē)注定是其未來(lái)的主要產(chǎn)品之一。然而小型車(chē)的問(wèn)題在于，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，其利潤(rùn)已經(jīng)越來(lái)越薄，權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，QQ等小型車(chē)目前的平均利潤(rùn)不到5%，而奇瑞甚至一度傳出QQ依靠零利潤(rùn)搶占市場(chǎng)的消息。
尹同耀的理想是打造小型車(chē)王國(guó)，對(duì)于小型車(chē)而言，良好的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)顯然是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而價(jià)格是這類(lèi)小車(chē)車(chē)主的首要考慮因素，若想在價(jià)格上獲得優(yōu)勢(shì)，從微薄的利潤(rùn)中繼續(xù)擠壓出利潤(rùn)份額，除了增強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之外，更多的利潤(rùn)空間恐怕要從銷(xiāo)售鏈條壓縮出來(lái)。
在尹同耀與奇瑞銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李峰的主導(dǎo)下，秦力洪正在嘗試推進(jìn)中國(guó)汽車(chē)業(yè)的“戴爾模式”。
汽車(chē)“戴爾模式”
奇瑞的A1銷(xiāo)售模式與戴爾頗為相似。
為了壓縮銷(xiāo)售成本，戴爾在全球采用電話(huà)直銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售其個(gè)人電腦。由于節(jié)省了中間的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，戴爾依靠出色的成本優(yōu)勢(shì)迅速拓展了個(gè)人電腦市場(chǎng)份額，并成為當(dāng)下的全球個(gè)人電腦銷(xiāo)售的三巨頭之一。
或者是戴爾的銷(xiāo)售模式為尹同耀帶來(lái)了靈感，奇瑞在上海車(chē)展A1上市時(shí)便已經(jīng)確定了A1的銷(xiāo)售模式，所不同的是，戴爾采取的是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，而奇瑞A1則采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式。
按照權(quán)威部門(mén)對(duì)于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在汽車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算，如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的模式，在A(yíng)1的銷(xiāo)售中，奇瑞可以節(jié)省25%的整車(chē)推廣與銷(xiāo)售成本。秦力洪說(shuō)，這些銷(xiāo)售成本可以返還給消費(fèi)者，同時(shí)可以增加奇瑞的利潤(rùn)率。
按照奇瑞對(duì)于這種銷(xiāo)售模式的初步規(guī)定，想要購(gòu)買(mǎi)奇瑞A1的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過(guò)A1的詳細(xì)資料后，便可以向奇瑞的4S店申請(qǐng)?jiān)囻{，如果試駕滿(mǎn)意，購(gòu)車(chē)者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到奇瑞的電子回復(fù)函件后，購(gòu)車(chē)者便可以在奇瑞指定的4S店預(yù)付訂金，在奇瑞根據(jù)購(gòu)車(chē)者的訂單完成生產(chǎn)之后，付全款提車(chē)。
為了吸引A1的客戶(hù)，并支持其銷(xiāo)售模式，奇瑞從5月到7月間對(duì)于采用此種模式購(gòu)買(mǎi)A1的客戶(hù)給予不同程度的優(yōu)惠。
如果一切順利，這將是個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于奇瑞而言，全部銷(xiāo)售的訂單式生產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品“零庫(kù)存”的銷(xiāo)售結(jié)果，而銷(xiāo)售鏈條節(jié)約的成本可以讓其獲得同類(lèi)產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，同時(shí)，節(jié)省的利潤(rùn)可以用來(lái)研發(fā)并繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
魔鬼還是天使？
而4S店最后將蛻化成專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)接收訂單和收款的服務(wù)部門(mén)，當(dāng)然，其之前的售后維修服務(wù)功能將繼續(xù)保留。訂單式銷(xiāo)售模式同時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)約了推廣與營(yíng)銷(xiāo)成本，使其與廠(chǎng)家達(dá)到了最佳的雙贏(yíng)模式。
似乎無(wú)懈可擊。在中國(guó)汽車(chē)數(shù)十年的發(fā)展史上，奇瑞的這一營(yíng)銷(xiāo)模式頗具創(chuàng)造性，如若成功，則這一營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于奇瑞的意義將異常重大。它完全可以將此營(yíng)銷(xiāo)模式嫁接到其他高于A(yíng)1的車(chē)型，而在利潤(rùn)更加豐厚的中高端車(chē)型市場(chǎng)。這一銷(xiāo)售模式將為奇瑞節(jié)省更多的銷(xiāo)售成本，同時(shí)，這也意味著奇瑞可以獲得更加豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，并為其未來(lái)的“中國(guó)豐田”夢(mèng)想積累資本。誠(chéng)然，奇瑞的創(chuàng)新精神是值得肯定的。但如此完美的營(yíng)銷(xiāo)模式為何福特、通用、大眾這樣的國(guó)際巨頭沒(méi)有使用？是他們根本沒(méi)有想到？還是另有原因？
對(duì)于通用、福特這樣的國(guó)際巨頭而言，涉足前沿銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式不僅嘗試過(guò)，而且取得了非常顯著的成效，其沒(méi)有在華使用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的原因顯然不是“想到與否”的問(wèn)題。
早在1996年，豐田便已經(jīng)開(kāi)發(fā)了網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式，并大獲成功。2000年，通用汽車(chē)巴西公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接將購(gòu)車(chē)者與公司巴西總裝廠(chǎng)以及遍布全國(guó)的470個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商連在一起，并成功地銷(xiāo)售了56%的新款雪佛萊Celta汽車(chē)。
相對(duì)于豐田和通用，福特則遭遇了不小的麻煩。1999年，福特在汽車(chē)零售、客戶(hù)服務(wù)、零部件供應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)、車(chē)載網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等方面全面推進(jìn)網(wǎng)上戰(zhàn)略。然而，福特公司網(wǎng)上直銷(xiāo)模式奪去了部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的飯碗，客戶(hù)訂購(gòu)生產(chǎn)模式也將與傳統(tǒng)的大規(guī)模批量生產(chǎn)模式發(fā)生激烈沖突。
奇瑞能賭贏(yíng)嗎？
雖然有豐田和通用的成功經(jīng)驗(yàn)，但福特的麻煩也為奇瑞的“汽車(chē)戴爾模式”提了個(gè)醒，按照奇瑞目前的銷(xiāo)售發(fā)展規(guī)則，如果網(wǎng)絡(luò)可以直接替代經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，則奇瑞未來(lái)完全可以繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商而采取網(wǎng)絡(luò)直接付款的方式來(lái)銷(xiāo)售汽車(chē)。但這樣發(fā)展的結(jié)果是，經(jīng)銷(xiāo)商淪為維修服務(wù)商，從汽車(chē)銷(xiāo)售能夠獲得的利潤(rùn)可能被直接剝奪。而福特在1999年產(chǎn)生的大麻煩可能在奇瑞身上重演。
汽車(chē)分析師郭宇認(rèn)為，姑且不論“福特網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售門(mén)”的事件是否會(huì)在奇瑞身上發(fā)生，單是網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)的可能性便非常微小。首先，從中國(guó)金融目前發(fā)展的角度來(lái)看，中國(guó)的個(gè)人信用體系還非常不健全，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付為數(shù)不小的車(chē)款的可能性很��；其次，對(duì)于汽車(chē)這種商品，中國(guó)消費(fèi)者更樂(lè)意在4S店現(xiàn)場(chǎng)支付，“這樣的付款方式給人的感覺(jué)會(huì)更加安全�！惫钫f(shuō)。
郭宇的分析結(jié)果或者是通用等企業(yè)沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)推行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的主要原因。相對(duì)于奇瑞而言，通用對(duì)于利潤(rùn)的渴求更加劇烈，公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，到2007年3月，雖然上海通用仍然保持了30%左右的銷(xiāo)售增幅，但其利潤(rùn)已連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑。2004年以20萬(wàn)輛銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)80億元的巨額利潤(rùn)后，2005年和2006年，上海通用的利潤(rùn)卻逐漸萎縮到51億元和49億元。利潤(rùn)不斷下降的上海通用對(duì)于利潤(rùn)回升的渴求可見(jiàn)一斑。
如此良方，一向善于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并渴求利潤(rùn)的上海通用如此沉默，想來(lái)并非偶然。而且，即使拿戴爾作為例子比較，戴爾的直銷(xiāo)建立在其長(zhǎng)期積累的國(guó)際品牌形象，以及由此而來(lái)的品牌信任度上，對(duì)于發(fā)展還不夠成熟的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)，這樣的模式能否順利推行顯然還存在諸多未知因素。
秦力洪坦言，“A1是一款新車(chē)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式是奇瑞的一種大膽的嘗試，即使失敗了也值得，我們還有‘分網(wǎng)銷(xiāo)售’這種比較成熟的銷(xiāo)售模式�！�
分網(wǎng)銷(xiāo)售是奇瑞目前正在實(shí)施的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，奇瑞將旗下產(chǎn)品分成9大品牌，并根據(jù)不同的品牌劃分來(lái)銷(xiāo)售。這種營(yíng)銷(xiāo)模式為奇瑞在2005-2007年的穩(wěn)步發(fā)展提供了保證。
奇瑞創(chuàng)始人之一，安徽蕪湖市委書(shū)記詹夏來(lái)說(shuō)尹同耀是個(gè)“非常保守的賭徒”，這個(gè)“保守的賭徒”這次在奇瑞最為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)下了一個(gè)巨大的賭注。不過(guò)，在奇瑞的發(fā)展道路上，尹同耀已經(jīng)贏(yíng)了很多次，這一次他會(huì)繼續(xù)贏(yíng)嗎？
