編者按：2008年風(fēng)云際會(huì)，情勢(shì)變遷，一場(chǎng)中國(guó)汽車(chē)良莠不齊“大雜燴”臉譜之間，必將在涌動(dòng)著的潛流之間展開(kāi)博弈。過(guò)去隱而不見(jiàn)的問(wèn)題也將一一浮現(xiàn)，整個(gè)世界都以急切的興趣關(guān)注著這一年的中國(guó)汽車(chē)。對(duì)此，我們準(zhǔn)備好了嗎？我們不能輕易說(shuō)，2008是一個(gè)“轉(zhuǎn)折之年”。
而本期“年終汽車(chē)盤(pán)點(diǎn)”
特
稿專題，與其說(shuō)是“預(yù)言”，還不如說(shuō)是對(duì)汽車(chē)業(yè)一種美好的期待與憧憬，似乎更為妥當(dāng)。所以，我們一邊在構(gòu)筑自己的未來(lái)堡壘，一邊還要抬起頭，關(guān)注中國(guó)2008年汽車(chē)表現(xiàn)“欲望”如何彌漫街頭：不用質(zhì)疑，可以揣測(cè)，2008年的中國(guó)汽車(chē)“圖騰”正在暗暗地萌芽，只是還沒(méi)有開(kāi)花結(jié)果。
《預(yù)言一》 奧運(yùn)：合資公司背后的跨國(guó)集團(tuán)意欲何為？
隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益精益化，所有合資公司背后的跨國(guó)集團(tuán)也因此越來(lái)越走上前臺(tái)，在這個(gè)年末，淋漓盡致地顯現(xiàn)出合資企業(yè)中外方的主導(dǎo)作用。讓我們來(lái)回顧一下
大眾、通用、福特、本田、豐田、現(xiàn)代等企業(yè)，旨在歷清合資公司背后的跨國(guó)集團(tuán)將意欲何為？
大眾從南北爭(zhēng)寵到兩肋插刀，隨著中國(guó)市場(chǎng)容量增加，大眾品牌在華占有率卻逐年減少，南北的資源未及整合，因?yàn)閮蓚�(gè)合資體系中夾雜著強(qiáng)勁對(duì)手。成本居高不下的難題、德系唯一非豪華品牌的身份、老傳統(tǒng)與新需求的難以平衡，都讓這雙不甘人下的翅膀想飛卻怎么樣也飛不高。
通用高處不勝寒，養(yǎng)老金負(fù)擔(dān)、占有率下滑、利潤(rùn)縮水，通用汽車(chē)在美國(guó)大本營(yíng)正經(jīng)歷有史以來(lái)最為困苦的一年。在中國(guó)市場(chǎng)上，通用汽車(chē)同樣面臨著日韓汽車(chē)企業(yè)的“圍剿”，2005年是通用汽車(chē)在中國(guó)推出新品創(chuàng)紀(jì)錄的一年，也將是通用汽車(chē)未來(lái)興衰的關(guān)鍵一年。
福特拿什么車(chē)給中國(guó)人？雖然在2004年全球的業(yè)績(jī)略有好轉(zhuǎn)，然而在這兩年增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)，遲到的福特卻還沒(méi)來(lái)得及像通用、大眾那樣飽嘗盛宴，就已遇到緊縮宏調(diào)與日本宿敵。但擴(kuò)張節(jié)奏慢而謹(jǐn)慎的福特還是在去年長(zhǎng)安福特的高速增長(zhǎng)中嘗到了一些甜頭。2005年，是福特加快中國(guó)步伐的元年嗎？
本田的兩個(gè)合資企業(yè)安知禍福？作為世界上最年輕的及少數(shù)幾家保持獨(dú)立的主要汽車(chē)制造商，本田的整車(chē)?yán)麧?rùn)率使其與保時(shí)捷和寶馬公司一起成為世界上最賺錢(qián)的汽車(chē)制造商。但是，擅長(zhǎng)單一制造體系經(jīng)營(yíng)方式的本田，能否輕松駕馭其在中國(guó)的兩個(gè)不同合資方的合資工廠，并使它們?cè)谕娇焖侔l(fā)展的同時(shí)起到1＋1>2
的市場(chǎng)效應(yīng)呢？
一貫以“蝸牛戰(zhàn)略”謹(jǐn)慎耕耘的豐田，在2004年之后開(kāi)始顯露出它狂飆突進(jìn)的爆發(fā)力。在以經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)和零部件產(chǎn)銷筑起堅(jiān)固的“蝸殼”之后，豐田加快了推出新車(chē)型的戰(zhàn)略步伐，并以“在2010年占據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)10%份額”為目標(biāo)來(lái)追逐中國(guó)市場(chǎng)的“三甲”排名。
一個(gè)人自己可能會(huì)在成功的路上忘了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但緊盯他的對(duì)手卻小心地捕捉了每個(gè)細(xì)節(jié)。如影隨行地仿效豐田模式，現(xiàn)代殺入國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)，成為豐田之后“價(jià)格殺手”的又一典范。
上面這幾家合資公司背后的跨國(guó)集團(tuán)，幾乎都成了2005相互爭(zhēng)奪的對(duì)象。我們無(wú)法想象2008年在北京奧運(yùn)會(huì)還可以通過(guò)開(kāi)汽車(chē)來(lái)參加賽事，我們能有足夠的自信相信體育記者們，誰(shuí)是開(kāi)著自己的車(chē)來(lái)參加這個(gè)賽事的？所有來(lái)的車(chē)，實(shí)在沒(méi)有找到停車(chē)的地方。他們走下車(chē)來(lái)，到處張望，哪里才有一席之地讓自己心愛(ài)的車(chē)找個(gè)地方落腳。
無(wú)意間，“天啦，我的車(chē)停在哪里，出現(xiàn)在我們面前的是，帕薩特，君威，蒙迪歐、皇冠等，甚至還有叫得出名的叫抑或不出名的車(chē)�！睂脮r(shí)，還有N個(gè)愛(ài)車(chē)族也來(lái)?yè)頂D在一塊兒，沖刺著北京的停車(chē)場(chǎng)，這是我們無(wú)法想象，有誰(shuí)知道那個(gè)時(shí)候有多少消費(fèi)者會(huì)去買(mǎi)一輛車(chē)，來(lái)參加奧運(yùn)。
未來(lái)的汽車(chē)生意，幾乎沒(méi)有人能夠估計(jì)到會(huì)上演怎樣的商業(yè)模式�，F(xiàn)在似乎沒(méi)有人能夠說(shuō)出來(lái)，未來(lái)的汽車(chē)到底邁向何方？更多的認(rèn)為，未來(lái)還是該買(mǎi)車(chē)的就能買(mǎi)車(chē)，買(mǎi)不起的就不買(mǎi)車(chē)。也許，在哪個(gè)時(shí)候，汽車(chē)也在上演質(zhì)和量的變化，這一切看起來(lái)如此的美麗。
《預(yù)言二》 奧運(yùn)：汽車(chē)六大系風(fēng)云雄霸中國(guó)
世界汽車(chē)巨頭們帶著在中國(guó)市場(chǎng)上得到的教訓(xùn)與金錢(qián)，整合全球資源在這里重新擺開(kāi)陣仗，這回比的可是真功夫了。如果說(shuō)2006年北京車(chē)展是中國(guó)汽車(chē)井噴時(shí)代泡沫破滅前的最后輝煌，那么2008是中國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)拐點(diǎn)。總體看，目前國(guó)外品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還是占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)自主品牌企業(yè)大多只在中低端市場(chǎng)比較活躍。而在各系別中，德系品牌雖然還處于榜首地位，但與第二名日系差距已非常微弱，且下降趨勢(shì)非常明顯。
“一旦破敗”與商戰(zhàn)賞析――德系
案例：
從市場(chǎng)份額組成可以看出，德系企業(yè)市場(chǎng)份額下滑較快，其主要支柱產(chǎn)品來(lái)自緊湊型和中型轎車(chē)（尤其是前者），但這兩個(gè)市場(chǎng)目前都面臨眾多新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。此外，波羅和高爾入市后在小型轎車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)平平?jīng)]有獲得預(yù)期效果；而寶馬表現(xiàn)差強(qiáng)人意，加之去年宏觀調(diào)控等因素影響；奧迪A6也受到多方挑戰(zhàn)，這些共同影響造成德系產(chǎn)品總體市場(chǎng)份額的下滑。
賞析：現(xiàn)代商人因貪圖眼前之利，盲目推銷劣貨，但消費(fèi)者卻不去上當(dāng)，于是這個(gè)商人貨物積滯，周轉(zhuǎn)不靈，而至“一敗涂地”，不可收拾。
“圍魏救趙”與商戰(zhàn)賞析――美系：
案例：長(zhǎng)遠(yuǎn)看，通用整合品牌構(gòu)架，未來(lái)雪佛蘭品牌將擔(dān)當(dāng)沖擊中低端市場(chǎng)重任；加之長(zhǎng)安福特也勢(shì)必繼續(xù)發(fā)力，這些都將共同促使美系企業(yè)在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)被看好。在微型轎車(chē)和小型轎車(chē)方面，Spark在奇瑞QQ的擠壓下勉強(qiáng)支撐微型轎車(chē)市場(chǎng)；而小型轎車(chē)方面賽歐的銷量在2004年雖有所上升，但嘉年華和賽歐SRV均有一定程度的下降。但僅一款凱越就為美系品牌在緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)撐起了一片天空。在中型轎車(chē)市場(chǎng)君威在和雅閣的競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)落于下風(fēng)，幸好2004年蒙迪歐上市后表現(xiàn)不錯(cuò)。
賞析：“圍魏救趙”用于現(xiàn)代化經(jīng)商賺錢(qián)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要有過(guò)人的智慧，善于觀察周?chē)沫h(huán)境變化，發(fā)現(xiàn)和尋找機(jī)遇；抓住對(duì)方的實(shí)質(zhì)，采取避實(shí)擊虛，后發(fā)制人的經(jīng)營(yíng)技巧；要有敢冒風(fēng)險(xiǎn)的膽魄力，有機(jī)遇出現(xiàn)時(shí)一定要緊緊抓住，以達(dá)到趨利避害，贏得最終賺錢(qián)的目的。
“瞞天過(guò)�！迸c商戰(zhàn)賞析――韓系
案例：雖然從總體上看韓系品牌市場(chǎng)份額還不太大，但其上升勢(shì)頭非常迅速，不容小視。緊湊型轎車(chē)方面，伊蘭特推出當(dāng)年即表現(xiàn)強(qiáng)勁。韓系企業(yè)北京現(xiàn)代在2003年單車(chē)?yán)麧?rùn)超過(guò)4萬(wàn)元，排名第一（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公交司），故而擁有較大的降價(jià)空間保持價(jià)格上的殺傷力，所謂“韓流”正當(dāng)時(shí)。
賞析：“瞞天過(guò)�！薄糜诮�(jīng)營(yíng)賺錢(qián)，其技巧和方法的基本思想是用“欺騙”的手段暗中行動(dòng)，將你賺錢(qián)的企圖隱藏在明顯的事物中，以達(dá)到自己的目的。正因?yàn)槿绱�，很容易被人們忽視，從而使各商家在銷售中容易實(shí)施，達(dá)到其推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)的真實(shí)目的。
“聲東擊西”與商戰(zhàn)賞析――日系
案例：除微型轎車(chē)市場(chǎng)和MPV市場(chǎng)所貢獻(xiàn)份額有所減少外，日系產(chǎn)品在小型轎車(chē)、緊湊型轎車(chē)、中型轎車(chē)以及SUV市場(chǎng)都表現(xiàn)突出。在微型轎車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)安鈴木目前被眾多自主品牌產(chǎn)品圍追堵截，已有力不從心之勢(shì)。小型轎車(chē)市場(chǎng)，飛度受到廣泛追捧。而在緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)，花冠和福美來(lái)取得不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，威馳和陽(yáng)光表現(xiàn)穩(wěn)定。而在中型轎車(chē)市場(chǎng)雅閣其銷量自2002年以來(lái)年平均增長(zhǎng)近50％，加之馬自達(dá)6的發(fā)揮，使得中型轎車(chē)產(chǎn)品對(duì)日系企業(yè)整體市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
賞析：這一策略在于把對(duì)方的注意力用在我方不甚感興趣的地方，使對(duì)方增加滿足感。這是談判中常常使用的重要策略之一，它能使我方與對(duì)方保持良好的關(guān)系，在謀得我方利益的同時(shí)，使對(duì)方也感到最大的滿足。
“假癡不癲”與商戰(zhàn)賞析――法系
案例：法系目前只有神龍假癡不癲，其市場(chǎng)份額逐漸下滑，尤其是2004年，神龍2004年銷量也有下降。
另外雖然富康、賽納、標(biāo)致307等擁有不同用戶群，但都在緊湊型轎車(chē)一個(gè)市場(chǎng)。
今年對(duì)于神龍汽車(chē)將是戰(zhàn)略調(diào)整年，核心任務(wù)是節(jié)省成本，新產(chǎn)品推出將主要依靠改款升級(jí)，比如富康在今年改了發(fā)動(dòng)機(jī)，加強(qiáng)了宣傳，情況有所好轉(zhuǎn)。預(yù)計(jì)在2006年神龍將會(huì)有比較大的作為。
賞析：寧愿假裝不知道而不采取行動(dòng)，而不假裝知道而輕舉妄動(dòng)。要沉著冷靜，不露出真實(shí)動(dòng)機(jī)，如同雷霆掩藏在云雷后面，不顯露自己。
“樹(shù)上開(kāi)花”與商戰(zhàn)賞析――中系
案例：國(guó)內(nèi)自主品牌產(chǎn)品所占份額雖然一直在20％以上，但是隨著各國(guó)際巨頭加大投入，其下滑勢(shì)頭逐漸顯現(xiàn)。自主品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)在微型和小型轎車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)較好，獲得了一定市場(chǎng)。另外在中低端的MPV和SUV市場(chǎng)（尤其是后者），長(zhǎng)城、長(zhǎng)豐、江淮和東風(fēng)柳汽等國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)不俗。而在中型及以上市場(chǎng)，自主品牌在品牌、技術(shù)等各方面的劣勢(shì)使得其競(jìng)爭(zhēng)力還非常有限。
賞析：借局布勢(shì)，以勢(shì)見(jiàn)大：句意為借助某種局面(或手段)布成有利的陣勢(shì)，兵力弱小但可使陣勢(shì)顯出強(qiáng)大的樣子
以上借用兵書(shū)“三十六計(jì)”之說(shuō)，況且，“上有政策、下有對(duì)策”已經(jīng)成為國(guó)人的習(xí)慣行為，所以，汽車(chē)公司們?yōu)榱硕蛇^(guò)某個(gè)特殊的時(shí)期，一定也有形形色色的招數(shù)來(lái)描述自己的業(yè)績(jī)。
的確，驚喜的創(chuàng)意，有趣的戰(zhàn)略和策略，是汽車(chē)廠家在打發(fā)無(wú)聊和渴望時(shí)需要的東西的同時(shí)，在商業(yè)運(yùn)作中溫藏著的商機(jī)。在人們看來(lái)，拋棄對(duì)結(jié)果的過(guò)度關(guān)注，還不如轉(zhuǎn)而關(guān)注汽車(chē)公司應(yīng)對(duì)的過(guò)程和方法。比如，某個(gè)汽車(chē)公司因?yàn)槟硞�(gè)變化（包括政策變化等）而申請(qǐng)破產(chǎn)，“破產(chǎn)”對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)可能一個(gè)很壞的結(jié)果，但是，對(duì)于這個(gè)汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)可能是解決問(wèn)題的一個(gè)辦法——它通過(guò)申請(qǐng)破產(chǎn)免除了許多債務(wù)；再比如，某個(gè)政策的變化或者市場(chǎng)的變化使得很多汽車(chē)公司收縮了戰(zhàn)線，這是個(gè)不好的結(jié)果，但是收縮可能實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略，它通過(guò)收縮渡過(guò)難關(guān)，甚至讓汽車(chē)公司更加穩(wěn)健。
沒(méi)錯(cuò)，這場(chǎng)由兵書(shū)“三十六計(jì)”提煉帶來(lái)的，從精英文化轉(zhuǎn)變到商戰(zhàn)中，在傳統(tǒng)偶像被顛覆的同時(shí)，“三十六計(jì)”已經(jīng)成為當(dāng)今商戰(zhàn)中的奧妙，當(dāng)然汽車(chē)業(yè)也是如此。
在這個(gè)虛妙的現(xiàn)實(shí)面前，每個(gè)汽車(chē)公司可以用它來(lái)作為自己一年得失的一個(gè)戰(zhàn)略和策略。比如：2008年汽車(chē)企業(yè)可以預(yù)計(jì)會(huì)受到什么直接影響或者潛在影響？可以先想想用“三十六計(jì)”的哪個(gè)一個(gè)策略更為恰當(dāng)�；蛘哌�可以預(yù)測(cè)2008后，汽車(chē)六大系中誰(shuí)巧妙的用“三十六計(jì)”風(fēng)云雄霸中國(guó)。
《預(yù)言三》 奧運(yùn)：是誰(shuí)在構(gòu)建中國(guó)汽車(chē)的社會(huì)價(jià)值鏈？
在北京，一切都在為2008奧運(yùn)讓路“構(gòu)建中國(guó)汽車(chē)的社會(huì)價(jià)值鏈”。這個(gè)“構(gòu)建中國(guó)汽車(chē)的社會(huì)價(jià)值鏈”在呼吸著這個(gè)城市最為新鮮的空氣，與奧運(yùn)相關(guān)的50條道路及地鐵繞向北京的四周。
這將是令人向往的事情，汽車(chē)業(yè)在中國(guó)的興起，無(wú)疑遵循了20年來(lái)中國(guó)開(kāi)放史上一些基本的發(fā)展模式。比如：政府與三大力量（大規(guī)模入華的跨國(guó)公司、變身的國(guó)企、崛起的民企），在“市場(chǎng)基礎(chǔ)”上，演繹布局和游戲規(guī)則。即使最強(qiáng)勢(shì)的先驅(qū)者，也必須采取更加果斷和大膽的行動(dòng)，來(lái)捍衛(wèi)自己在新大陸的地位。
在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，和GDP，財(cái)政，稅收坐標(biāo)上，那些在中國(guó)汽車(chē)業(yè)布局中，充滿商業(yè)和政治沖動(dòng)的政府力量，可能要更回歸到汽車(chē)社會(huì)興起所引發(fā)的矛盾和交鋒上，會(huì)形成什么樣汽車(chē)社會(huì)的價(jià)值鏈？
中國(guó)汽車(chē)布局的兩個(gè)版本
越來(lái)越習(xí)慣于以跨國(guó)汽車(chē)巨頭主導(dǎo)的“6＋3”來(lái)囊括，跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)與中國(guó)政經(jīng)體系結(jié)合后形成的中國(guó)汽車(chē)業(yè)布局。無(wú)疑，目前改變中國(guó)汽車(chē)業(yè)的商業(yè)力量，最重要的還是全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的巨頭。它們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的熱忱，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社，10年前曾以“全球汽車(chē)制造商的中國(guó)驅(qū)動(dòng)”來(lái)描述他們蜂擁進(jìn)入這個(gè)人均GDP還只有區(qū)區(qū)數(shù)百美元國(guó)家的“反�，F(xiàn)象”，而在2005年，人們更領(lǐng)略了什么是“瘋狂”，即使在中國(guó)最炙手可熱的宏觀調(diào)控政策下，跨國(guó)汽車(chē)公司也布下數(shù)十億美元的投入，并承諾未來(lái)還要投入上百億美元的資本。
官方版本——“3＋6”，似乎顯示出中國(guó)政府“欽定”的三大汽車(chē)國(guó)企正在全力整合國(guó)際汽車(chē)巨頭的“美妙圖景”�？赡苋澜邕�沒(méi)有一個(gè)國(guó)家，擁有這么多對(duì)于汽車(chē)業(yè)懷有如此宏偉抱負(fù)的各級(jí)政府。
20年來(lái)所盛行合資式“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的布局方式，已經(jīng)難以獲得廣泛的支持。
那些以市場(chǎng)換技術(shù)或者借助合資運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)自主造車(chē)的宣講，已經(jīng)失去了說(shuō)服力，公眾或知識(shí)分子對(duì)此都充滿憤怒。那些韜光養(yǎng)晦的政策，不能再堂而皇之，冠以“中國(guó)戰(zhàn)略”的光環(huán)。
另一方面，20年來(lái)一個(gè)雙方心照不宣的博奕，也正在告以段落。中國(guó)的政府與汽車(chē)大國(guó)企，利用跨國(guó)公司全球競(jìng)爭(zhēng)矛盾，試圖借其力量完成自己的產(chǎn)業(yè)布局；而跨國(guó)公司圍繞不同政府的利益，不斷突破產(chǎn)業(yè)政策的壁壘，試圖完成自己的企業(yè)布局。以前的價(jià)值鏈在于，通過(guò)極其中國(guó)特色的政經(jīng)結(jié)合，各自完成自己的布局。但為了參與一場(chǎng)新大陸市場(chǎng)所做的突破政策的行為，已經(jīng)基本告以段落。一場(chǎng)真正的全球較量開(kāi)始，這就需要新價(jià)值鏈。
中國(guó)汽車(chē)業(yè)價(jià)值鏈趨勢(shì)
先發(fā)者大眾
，只要你略微看一看2005年轎車(chē)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)圖，盡管大眾合資公司的銷售增長(zhǎng)并不樂(lè)觀，一汽大眾出現(xiàn)了相當(dāng)?shù)偷脑鲩L(zhǎng)，上海大眾甚至出現(xiàn)相當(dāng)大的負(fù)增長(zhǎng)。而大眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美國(guó)通用和日本本田，憑借合資公司上海通用，廣州本田的優(yōu)異表現(xiàn)，緊跟在后，咄咄逼人，韓國(guó)現(xiàn)代也憑借北京現(xiàn)代，在中國(guó)市場(chǎng)上迅速崛起。
先發(fā)的成功，最早深入中國(guó)，10年間先后與中國(guó)政府“欽定”扶持的“三大汽車(chē)集團(tuán)”之二――上汽和一汽，建立了南北兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的合資公司。一度囊括了60％的市場(chǎng)份額，獲得令人震驚的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
但這是一個(gè)致命的“軟肋”。一方面，大眾早期的成功，被視為刻意將落后的車(chē)型引入發(fā)展中國(guó)家獲利的典型案例，倍受批評(píng)；另一方面，大眾與中國(guó)“欽定”的強(qiáng)勢(shì)大國(guó)企的合資，卻帶來(lái)南北大眾整合的困難。這些成為后來(lái)者挑戰(zhàn)大眾在中國(guó)汽車(chē)業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的“軟肋”。
后來(lái)者通用，“再造”本土價(jià)值，更廣泛的技術(shù)轉(zhuǎn)讓和本土化。這迎合了中國(guó)人試圖通過(guò)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而獲得造車(chē)技術(shù)的心態(tài)。
“再造別克”——本土化改造的價(jià)值：上海通用的崛起，將跨國(guó)汽車(chē)公司“本土化改造”提升到新的位置，本土的價(jià)值在一場(chǎng)全球汽車(chē)巨頭的“中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)”中凸現(xiàn)。成功案例－確切的說(shuō)，“再造別克”，背后就是一家美國(guó)基因的公司，如何試圖將上個(gè)世紀(jì)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)所喜好的汽車(chē)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)新興商業(yè)社會(huì)成功者所鐘愛(ài)的汽車(chē)。
顛覆者日韓汽車(chē)商，日本本田和珠三角：廣本崛起，背后是領(lǐng)跑中國(guó)經(jīng)濟(jì)20年的珠三角，所孕育的積淀深厚的市場(chǎng)。還有當(dāng)時(shí)雙方專注的合作，這為能精確把握中國(guó)古典文化的日本汽車(chē)經(jīng)理人，和曾慶洪之類精明務(wù)實(shí)的廣東經(jīng)理人，提供了合作的空間，這種合作將日本嚴(yán)密的技術(shù)體系與中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏有效地結(jié)合起來(lái)。
韓國(guó)現(xiàn)代和北京，韓國(guó)現(xiàn)代選擇了與日系相當(dāng)?shù)牟呗�，只是他們借助了北京。而北京現(xiàn)代的擴(kuò)張和飆升，將韓國(guó)汽車(chē)企業(yè)在第一線與全球強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者較量的歷史痕跡，再次帶到中國(guó)。
自主品牌沖擊“合資模式”，不希望徹底淪落為汽車(chē)“財(cái)務(wù)公司”的上汽，唯一能迅速打出的王牌，就是利用從合資中獲取的大量收益，來(lái)收購(gòu)其他的海外技術(shù)和品牌。
從轉(zhuǎn)型來(lái)看，收購(gòu)韓國(guó)雙龍汽車(chē)，與英國(guó)羅孚汽車(chē)合作，標(biāo)志著上汽正從以前專注于合資收益，轉(zhuǎn)向通過(guò)大規(guī)模的海外并購(gòu)，重新定位發(fā)展道路，建立自主品牌的方向。
但接下來(lái)的問(wèn)題就不可回避，上汽出現(xiàn)的獨(dú)立品牌趨向，將如何與美國(guó)通用和德國(guó)大眾的戰(zhàn)略相處？因?yàn)橐呀?jīng)觸及到中國(guó)盛行的“合資模式”的底線，以及長(zhǎng)期以來(lái)大家奉行的哲學(xué)。
“第三條道路”？東風(fēng)已經(jīng)變成了一個(gè)與日產(chǎn)、本田、標(biāo)致雪鐵龍等等，都有深入合資的汽車(chē)集團(tuán)。它以極其復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)連接起來(lái)，背后是所謂中國(guó)人自主造車(chē)夢(mèng)想的“第三條道路”。
未來(lái)難測(cè)，當(dāng)年的中國(guó)第二汽車(chē)廠基本蛻變?yōu)橐患耀@取汽車(chē)投資收益的財(cái)務(wù)公司。東風(fēng)走中國(guó)汽車(chē)業(yè)的第三條道路，基本上把自己的全部家當(dāng)都綁在能夠活的很好的跨國(guó)公司身上，與他們共享收獲。可未來(lái)還要怎么做？
中國(guó)“底特律”的戰(zhàn)爭(zhēng)
對(duì)于正在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)布局的地方政府而言，汽車(chē)業(yè)是一個(gè)新的高度和邊界。而在那些更像是迎接跨國(guó)汽車(chē)巨頭在華組建造車(chē)基地的龐大計(jì)劃中，“底特律”這個(gè)單詞，賦予了一個(gè)嚴(yán)重缺乏本土偉大創(chuàng)業(yè)家精神的中國(guó)汽車(chē)時(shí)代，所應(yīng)有的那種夢(mèng)想的氣質(zhì)。
作為爭(zhēng)奪中國(guó)汽車(chē)中心的“后進(jìn)者”，廣州如果對(duì)于中國(guó)的“底特律”有什么想法的話。它就必須突破歷史和國(guó)家認(rèn)定的秩序。廣州主動(dòng)迎接同樣為“后進(jìn)者”的日系汽車(chē)巨頭在中國(guó)戰(zhàn)略布局。比如：廣州汽車(chē)工業(yè)的基本格局已經(jīng)顯現(xiàn)。
在廣州去年5700億的GDP中，汽車(chē)業(yè)的貢獻(xiàn)是630億，居于第三位。但你要看未來(lái)。在汽車(chē)的價(jià)值鏈中，整車(chē)的利潤(rùn)是20％，零部件是20％，服務(wù)業(yè)是60％。你看到零部件的利潤(rùn)不亞于整車(chē)的利潤(rùn)。廣州周邊的城市，正在發(fā)展汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)，準(zhǔn)備迎接廣州的輻射。廣州也要重視，不要點(diǎn)燈的廣州，照亮的是人家。而汽車(chē)服務(wù)業(yè)范圍廣闊，包括汽車(chē)二手市場(chǎng)，汽車(chē)維修，汽車(chē)金融，汽車(chē)賽事等等。所以，下一步是要形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈�！皩�(shí)際上，我們的目光不是100萬(wàn)輛產(chǎn)能的生產(chǎn)基地。我們的規(guī)劃是在2010年達(dá)到130萬(wàn)輛，銷售收入達(dá)到3000億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這還沒(méi)有包括汽車(chē)服務(wù)業(yè)�！�
東部是廣州跟本田合作，北部是東風(fēng)與日產(chǎn)合作；南部是廣州與豐田合作。圍繞這些汽車(chē)巨頭合資工廠的是包括廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、廣州花都、增城永和等幾個(gè)大型的汽車(chē)零部件配套基地，廣州汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集群正迅速崛起。
上海和廣州是未來(lái)變成中國(guó)具有國(guó)際影響力的三大汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中心之二。但在陳清泰他們所列出的指標(biāo)里，上海還是領(lǐng)先廣州。
長(zhǎng)春——可能的中心。在陳清泰們的分析中，長(zhǎng)春是一個(gè)可能的中心，但他們認(rèn)為長(zhǎng)春并非是最佳的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)棲息基地。其判斷的基礎(chǔ)有消費(fèi)者，企業(yè)與企業(yè)家，區(qū)位，產(chǎn)業(yè)歷史績(jī)效，市場(chǎng)化程度，國(guó)企改革力度，長(zhǎng)春都是在一般和良之間。
浙江臺(tái)州等——草根勢(shì)力。在那些完全依靠市場(chǎng)誕生產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，市場(chǎng)的力量，和一些土生土長(zhǎng)的人物，一些中心體系的出逃者，正在新的汽車(chē)哲學(xué)下結(jié)合，形成一種挑戰(zhàn)的力量。
如此看來(lái)，奧運(yùn)的加速，但并非唯一的動(dòng)力，這也是一下學(xué)者認(rèn)為，奧運(yùn)之后，中國(guó)汽車(chē)的社會(huì)價(jià)值鏈會(huì)更有人去構(gòu)建，關(guān)于奧運(yùn)概念，對(duì)中國(guó)汽車(chē)的社會(huì)價(jià)值鏈的影響，雖然沒(méi)有預(yù)測(cè)，但是會(huì)有向左走向右走兩方面的影響的�？赡茴A(yù)測(cè)，在2008后，是否這兩方面都有壓力？
《預(yù)言四》 奧運(yùn)：中國(guó)汽車(chē)企業(yè)“回歸”根本
回歸？在人們心中的回歸到底是什么？
“回歸是一個(gè)大Party”——澳門(mén)孩子心中的回歸，這是山度士先生說(shuō)的話。他是澳門(mén)市政廳的全職委員，一位土生葡人。他有兩個(gè)女兒，大的十歲，小的七歲。他說(shuō)，他的孩子們知道回歸，但回歸意味著什么，就不知道了。山度士說(shuō)，她們認(rèn)為，回歸和圣誕、元旦差不多，是一個(gè)大Party。
山度士的爺爺是葡萄牙人，他爸爸和他都是土生。他現(xiàn)在是澳門(mén)很高級(jí)的公務(wù)員，回歸后，他的工作和生活將不會(huì)有什么重大的變化。只是眼下每天忙於回歸前的準(zhǔn)備，很少有時(shí)間陪孩子。澳門(mén)的綠化、燈光的美化、街道的整治……都是和他的工作有關(guān)，要做的事情太多了，山度士說(shuō)，很可惜，一天只有二十四小時(shí)。
然而在商界，正�；貧w是以開(kāi)發(fā)商挺不住倒下為代價(jià)，那倒下的可能就不只是開(kāi)發(fā)商，我們的金融體系，甚至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)將會(huì)受到巨大影響，這是危言聳聽(tīng)。比如：房地產(chǎn)不是什么高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，試問(wèn)有哪個(gè)國(guó)家是靠房地產(chǎn)發(fā)展起來(lái)的？理性回歸是必然的。
那么，2005年的國(guó)內(nèi)車(chē)市已經(jīng)進(jìn)入了“收官”階段，對(duì)于宏觀調(diào)控的凄風(fēng)苦雨讓中國(guó)汽車(chē)企業(yè)明白了錢(qián)不是那么好賺的，這一別的行業(yè)早就諳熟的淺顯道理。
除了宏觀調(diào)控，市場(chǎng)和環(huán)境也開(kāi)始向汽車(chē)業(yè)討債。統(tǒng)計(jì)顯示，受鋼材價(jià)格上漲、整車(chē)價(jià)格下降等因素影響，從賈新光分析師12月23日的分析得出：累計(jì)產(chǎn)銷量分析1－11月累計(jì)汽車(chē)產(chǎn)量完成514.47萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)10.24％；銷售完成513.76萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)12.07％。2005年1－10月經(jīng)濟(jì)效益分析，全行業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值9550.66億元，同比增長(zhǎng)6.05％；產(chǎn)品銷售收入完成9397.14億元，同比增長(zhǎng)7.69％；利潤(rùn)總額完成403.85億元，同比下降36.62％。
經(jīng)過(guò)一年的滯脹、降價(jià)與利潤(rùn)迅速縮水，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)剛剛開(kāi)始回歸制造業(yè)那些最原始的東西——控制成本、嚴(yán)抓質(zhì)量、打造品牌、精益管理。所以，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)最需要解決的問(wèn)題是？
市場(chǎng)與環(huán)境
從市場(chǎng)與環(huán)境去分析，首先是能源掣肘、鋼價(jià)上漲，其次是不同車(chē)型生存現(xiàn)狀，再其次是汽車(chē)消費(fèi)的緊箍咒。
一、能源的危機(jī)導(dǎo)致汽車(chē)業(yè)衰退，出現(xiàn)的高油價(jià)，被能源界人士稱為“第四次全球性石油危機(jī)”的征兆。而經(jīng)驗(yàn)表明，世界汽車(chē)業(yè)有史以來(lái)的兩次衰退，主導(dǎo)因素都是石油危機(jī)。
中國(guó)的問(wèn)題在于，由于燃油不含稅，油價(jià)也相對(duì)處于較低的水平，所以車(chē)型結(jié)構(gòu)有向美國(guó)靠攏的趨勢(shì)。類似美國(guó)的燃油政策，勢(shì)必會(huì)造成類似于美國(guó)的車(chē)型結(jié)構(gòu)，而這是中國(guó)的人口和資源所不能承受的。
鋼價(jià)上漲漲價(jià)，
汽車(chē)廠家面臨價(jià)格兩難選擇，一方面車(chē)用鋼材行情緊俏，致使近年來(lái)車(chē)用鋼材價(jià)格一路攀升。另一方面，從去年開(kāi)始，汽車(chē)價(jià)格大幅下滑，廠商定價(jià)空間被壓縮。盲目漲價(jià)有失去市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。
解決之道： 加快發(fā)展新材料工業(yè)
，積極研制和推廣應(yīng)用經(jīng)濟(jì)實(shí)用的輕型代用材料，降低對(duì)鋼材的依賴度。比如：03年，寶鋼和一汽合作，從原來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的銷售關(guān)系，擴(kuò)展成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
二、作為初級(jí)階段的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)既現(xiàn)實(shí)又簡(jiǎn)單。但總體上看，豪華車(chē)在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)并不充分。加上進(jìn)口關(guān)稅和匯率等問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)的價(jià)格還是明顯高于國(guó)際市場(chǎng)，這就給國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)打價(jià)格戰(zhàn)留下了足夠的空間。
從中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的重心歷來(lái)被放在公務(wù)車(chē)和高端消費(fèi)群體上，這一群體對(duì)價(jià)格敏感度遠(yuǎn)不如經(jīng)濟(jì)型車(chē)的消費(fèi)者。但一方面，隨著公務(wù)車(chē)改革的推進(jìn)，這一市場(chǎng)空間正變得越來(lái)越��；另一方面，隨著東風(fēng)日產(chǎn)天籟的熱銷，越來(lái)越多的汽車(chē)廠家加入了這一市場(chǎng)區(qū)間的爭(zhēng)奪。
中級(jí)車(chē)價(jià)格下調(diào)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)已形成明顯的擠壓。奧拓、夏利、吉利豪情等品牌已先后跌破了3萬(wàn)元底線。
對(duì)經(jīng)濟(jì)型車(chē)廠來(lái)講，價(jià)格上漲已經(jīng)基本不現(xiàn)實(shí)，而成本和利潤(rùn)的雙重因素更使他們失去了再度降價(jià)的資本。
汽車(chē)消費(fèi)也是一個(gè)很大的問(wèn)題，比日：中國(guó)600多個(gè)大中城市的道路總長(zhǎng)不足20萬(wàn)公里，而這不足20萬(wàn)公里的城市道路容納著50％的機(jī)動(dòng)車(chē)，支撐著70％的社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。再比如：有車(chē)停不起，就全國(guó)范圍來(lái)看，尤其是在車(chē)輛集中的大型城市，停車(chē)位缺失的狀況普遍存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州目前停到停車(chē)場(chǎng)內(nèi)的汽車(chē)數(shù)量大概只占廣州市汽車(chē)總量的37％。為尾氣買(mǎi)單：雖然現(xiàn)在大城市中工業(yè)污染明顯減少，但空氣污染程度有增無(wú)減，其中汽車(chē)尾氣的貢獻(xiàn)最多，一氧化碳、二氧化碳的濃度達(dá)到90％。
更不用說(shuō)，影響汽車(chē)總需求波動(dòng)的五大因素：人均GDP增長(zhǎng)率、汽車(chē)金融、消費(fèi)者信心指數(shù)、能源約束、交通約束。
控制成本打造品牌
2005年廠家的理性做法就是預(yù)計(jì)能賣(mài)多少就產(chǎn)多少，盡量減少庫(kù)存。比如：2005年1-9月累計(jì)汽車(chē)產(chǎn)量完成420.21萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)8.18%；銷售完成413.62萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)10.12%。乘用車(chē)?yán)塾?jì)生產(chǎn)285.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.09%；銷售280.33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.83%。其中基本型乘用車(chē)?yán)塾?jì)生產(chǎn)199.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.79%；銷售193.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.05%。
從這些數(shù)據(jù)上，不難看出2005年基本上已經(jīng)是收支平衡了，廠家在2004年底的降價(jià)賣(mài)車(chē)，以及經(jīng)銷商買(mǎi)斷庫(kù)存車(chē)銷售的方式，已經(jīng)消化了部分庫(kù)存。2005年廠家的理性做法就是預(yù)計(jì)能賣(mài)多少就產(chǎn)多少，盡量減少庫(kù)存。
從管理變革上，汽車(chē)企業(yè)需要很強(qiáng)的整合能力，以及對(duì)核心技術(shù)、渠道體系的控制。比如：整合銷售渠道體系——再造可視化前端，商業(yè)科技驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，首先體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確把握上。
對(duì)于整車(chē)企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是把握兩類市場(chǎng)信息：用戶和汽車(chē)。這就要求企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的前端—經(jīng)銷商進(jìn)行全面的整合。
這意味著，僅僅有ERP等大型系統(tǒng)是不夠的。這些汽車(chē)企業(yè)的IT系統(tǒng)，還需要實(shí)現(xiàn)向上的延伸，也就是進(jìn)行對(duì)銷售渠道體系的整合。
從提高供應(yīng)鏈管理水平上，實(shí)現(xiàn)柔性化后端以需求可視化為目標(biāo)的前端銷售環(huán)節(jié)的整合，能使企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息。但是，更關(guān)鍵的障礙在于：如何柔性安排生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)精益制造，如何整合后端的零部件供應(yīng)商，以打造出一個(gè)反應(yīng)敏捷和準(zhǔn)確的產(chǎn)業(yè)鏈。
汽車(chē)工業(yè)是一個(gè)覆蓋面很寬的供應(yīng)鏈群，與整車(chē)廠商關(guān)系密切的下游零配件廠商數(shù)目繁多。整車(chē)廠商與供應(yīng)商之間的信息交換變得日趨重要，技術(shù)變革已經(jīng)制約整車(chē)企業(yè)的發(fā)展。比如：上海通用的精益制造管理，通用的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)連接，基于J2EE開(kāi)發(fā)，為供應(yīng)商提供了Web交流平臺(tái)。
當(dāng)生產(chǎn)系統(tǒng)發(fā)出物料需求指令后，供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)就向供應(yīng)商發(fā)送物料供貨信息。供應(yīng)商接收到這些信息后，可以及時(shí)安排生產(chǎn)計(jì)劃，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)直接送達(dá)上海通用汽車(chē)的生產(chǎn)線，從而使零配件庫(kù)存降低到最低。比如：小糸車(chē)燈公司的柔性生產(chǎn)，在ERP系統(tǒng)整合過(guò)程中，小糸車(chē)燈公司對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行重整，通過(guò)生產(chǎn)線設(shè)備的支持，以及基于ERP系統(tǒng)安裝的一些系統(tǒng)插件，將IT系統(tǒng)與生產(chǎn)線緊密連接在一起，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)看板式管理。
品牌與顧客
國(guó)內(nèi)企業(yè)搞自主模式大概可以分為三種：一種是邊干邊搞，這適合機(jī)制靈活、沒(méi)有負(fù)擔(dān)的小企業(yè)；一種是局部關(guān)鍵技術(shù)比如在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上搞突破，最終帶動(dòng)整車(chē)，這適合中等規(guī)模企業(yè)；還有一種是進(jìn)行全面體系設(shè)計(jì)，將汽車(chē)分成幾大模塊，統(tǒng)一設(shè)計(jì)、全面投資。這適合規(guī)模大的企業(yè)。條條大路通羅馬，無(wú)論是外國(guó)還是國(guó)內(nèi)地方性的汽車(chē)企業(yè)還是大的汽車(chē)集團(tuán)，都在嘗試和摸索一條適合自己的自主研發(fā)之路。
從模仿中前進(jìn)中的奇瑞，走到今天緣于其對(duì)于通用的成功模仿。與奇瑞的發(fā)跡史相似的是吉利。從外觀外包中前進(jìn)的華晨、哈飛、長(zhǎng)安走了另一條路。通過(guò)外包的模式，企業(yè)能夠獲取對(duì)于品牌的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而全面掌握車(chē)型生產(chǎn)的話語(yǔ)權(quán)。
通過(guò)并購(gòu)的方式直接獲取核心研發(fā)技術(shù)資源，通過(guò)收購(gòu)韓國(guó)雙龍和羅孚，上汽直接擁有其核心的研發(fā)技術(shù)和現(xiàn)有的生產(chǎn)平臺(tái)通過(guò)直接將外方研發(fā)人員移植到中國(guó)的生產(chǎn)基地和中方向外方技術(shù)人員的學(xué)習(xí)，逐步將核心的研發(fā)力量轉(zhuǎn)移到中國(guó)。
接下來(lái)，豐田等日本企業(yè)在全球越來(lái)越成功的事實(shí)說(shuō)明了兩點(diǎn)：貫徹客戶滿意度至上理論越深入徹底的企業(yè)越能售出更多的汽車(chē)；越來(lái)越多的企業(yè)正在接受這個(gè)觀點(diǎn)，而努力向這個(gè)方向調(diào)整坐標(biāo)。
接踵而來(lái)的韓國(guó)車(chē)，模仿后的勝利十年前，甚或三五年前，韓國(guó)車(chē)還是低質(zhì)量的代名詞，可正是因?yàn)樾Х氯毡酒髽I(yè)追求用戶的滿意度，現(xiàn)在他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，J.D.Power去年在美國(guó)的調(diào)查顯示，現(xiàn)代獲得了中級(jí)轎車(chē)的最高客戶滿意度。
在2008年，帶著在歐美市場(chǎng)上的創(chuàng)傷或收獲，以及在中國(guó)市場(chǎng)上得到的教訓(xùn)與金錢(qián)，他們將整合全球資源在這里重新擺開(kāi)陣仗，這回比的可是真功夫了。我們有把握了嗎？我們有必要梳理一下目前在中國(guó)市場(chǎng)上較活躍的一些跨國(guó)公司在華合資體這些年來(lái)的成敗得失，用過(guò)去窺探未來(lái)嗎？盡管未來(lái)是美好的，但是，2008年中國(guó)汽車(chē)在人們心中的回歸到底是什么呢？
