歐倍德：時尚家居的軌跡
———訪歐倍德（中國）華東區(qū)總經(jīng)理錢建農(nóng)
錢建農(nóng)清晰地記得他在歐倍德的第一次消費(fèi)。
那是他留學(xué)德國租的第一套住房，經(jīng)房東同意，他動手將墻刷成白色、鋪上新地毯。材料和工具都從歐倍德購買，房子按喜好的風(fēng)格修葺一新。
歐倍德在德國有92％的知名度，可算家喻戶曉。多年后，當(dāng)講述這段 D
IY（自己動手）經(jīng)歷時，錢建農(nóng)已是歐倍德（中國）管理系統(tǒng)有限公司華東區(qū)總經(jīng)理。
在歐洲流行的 D
IY家居模式離多數(shù)中國家庭尚遠(yuǎn)，錢建農(nóng)現(xiàn)在正致力于歐倍德中國版的時尚家居。
從“歐海家居”到“歐倍德青島店”
2002年8月，歐倍德與海爾集團(tuán)合作，創(chuàng)立“歐海家居”品牌。2003年5月1日，歐海家居首家時尚家居超市———?dú)W倍德青島店開業(yè)，這也是歐倍德離開華東總部的第一家店。
對于青島店八個月來的業(yè)績錢建農(nóng)表示非常滿意，在激烈的競爭環(huán)境下，青島店的營業(yè)額、利潤每月都以20％－30％的速度增長。
近兩個月，歐倍德青島店將對商品結(jié)構(gòu)做適度調(diào)整，使歐倍德的商品結(jié)構(gòu)更符合青島及周邊地區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣，同時也要將國外以及華東地區(qū)時尚、流行的產(chǎn)品引入青島市場，錢建農(nóng)認(rèn)為，歐倍德要有這種前瞻性。
共同的價值觀是歐倍德與海爾合作的基礎(chǔ)，錢建農(nóng)相信與海爾合作的優(yōu)勢今后會逐漸發(fā)揮，首先是資本的合作，雙方共同投資、經(jīng)營“歐海家居”品牌，歐海家居的第二家店———上海梅隴店已于去年開業(yè)，計劃用“歐海家居”品牌在全國至少開到百家店。
從“時尚家居”到“德國品質(zhì)”
歐倍德首倡時尚家居新業(yè)態(tài)，錢建農(nóng)認(rèn)為，不同于食品，許多居民對建材產(chǎn)品很陌生，因此歐倍德既要出售商品，又要告訴消費(fèi)者如何鑒別、如何使用。我們銷售的不是涂料，而是色彩繽紛的顏色，歐倍德提供消費(fèi)者的是一個家的整體解決方案。
因此，時尚家居業(yè)態(tài)不同于攤位制市場，也不同于倉儲式建材超市。歐倍德定期召開產(chǎn)品、家裝知識的講座，傳播時尚家居理念。園藝園是歐倍德時尚家居理念的突出展現(xiàn)。在德國，園藝園的營業(yè)額能占到25％，在青島僅占5％。
“這種引領(lǐng)時尚的前瞻性工作，歐倍德一直要做下去”，錢建農(nóng)再次強(qiáng)調(diào)。
歐倍德經(jīng)銷的5萬多種商品，無論衛(wèi)浴、工具，還是家居、園藝，既有進(jìn)口商品，又有本土商品，滿足各層次居民的不同需求。歐倍德不斷從全球引進(jìn)最新商品，引導(dǎo)消費(fèi)者建立一個時尚的家。
德國品質(zhì)是歐倍德遵循的商品原則，所謂德國品質(zhì)，錢建農(nóng)引述德國工商會總會一位負(fù)責(zé)人在上海的發(fā)言來注明：“德國人有個脾氣，那就是討厭一用就壞的東西�！�
歐倍德所有商品均由專業(yè)人員在大量調(diào)研、詳細(xì)分析、認(rèn)真比較、專業(yè)認(rèn)證以及嚴(yán)格檢驗(yàn)后才能進(jìn)入歐倍德店，錢建農(nóng)說，歐倍德的低價承諾，不是在損害產(chǎn)品質(zhì)量的情況下去追求低價。而是同品牌商品，同品質(zhì)的情況下，價格最低，物超所值。
從“本土化人才”到“百店計劃”
本土化是歐倍德的一大優(yōu)勢，從亞洲區(qū)總裁李鳳江，到高中級管理人員清一色的中國人。
同時，錢建農(nóng)補(bǔ)充說，一些經(jīng)營、技術(shù)支持部門由德國同事?lián)?dāng)，本土優(yōu)勢與德國技術(shù)支持結(jié)合，一方面不喪失國際上最先進(jìn)的理念、標(biāo)準(zhǔn)，一方面又融合到中國市場競爭的環(huán)境中，這也是歐倍德獨(dú)一無二的核心管理優(yōu)勢。
去年底，歐倍德亞洲區(qū)總裁李鳳江正式披露“百店計劃”———到2010年，將在中國開一百家時尚家居連鎖店。2004年一年，歐倍德就計劃開12家連鎖店，是此前四年開店總數(shù)的兩倍，歐倍德駛?cè)肓丝燔嚨馈?
對于“百店計劃”，錢建農(nóng)分析了其中的原因，從2000年6月，歐倍德在無錫開第一家連鎖店，到2001年9月開第四家連鎖店———南京店后，便停下來摸索經(jīng)驗(yàn)。從歐倍德四家店的經(jīng)營情況來看，在整個行業(yè)單店管理能力、單店贏利能力非常強(qiáng)。2004年度，華東六家店的營業(yè)額達(dá)到10億。在這種情況下，歐倍德認(rèn)為這套德國營運(yùn)體系、中國本土管理團(tuán)隊(duì)的結(jié)合適合中國，歐倍德在中國的發(fā)展可以加速。
“目前人才的壓力比其它各種壓力更大”，忙于南京二店開業(yè)的錢建農(nóng)對此深有感觸，“百店計劃”對管理層和管理流程要求會非常高，歐倍德正在進(jìn)行流程、組織、經(jīng)營、文化的再造，歐倍德管理學(xué)院也正不斷培養(yǎng)自己的建材零售業(yè)人材。
“我們才剛剛開始”
在吃穿無虞之后，中國人的目光將更多地投注到居住條件的改善。從食品超市到建材超市相繼進(jìn)入中國，也反映應(yīng)了這一趨勢。
“建材、裝潢行業(yè)將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)”，錢建農(nóng)認(rèn)為歐倍德進(jìn)入中國市場恰逢其時。
可以想見，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國居民尤其是青年人的流動性加大，每到一個新城市，他們更多的不是一次性裝修投入，而是做些簡單裝修，比如換窗簾、刷刷墻，他們光顧時尚家居超市的頻度會加大，對時尚家居超市的依賴也會加大。
在中國，建材零售業(yè)將展現(xiàn)出巨大的市場空間，正如歐倍德亞洲區(qū)總裁李鳳江在一次演講中所言：“我們才剛剛開始……”張則濤
